I proprietari dei siti sono alla costante ricerca di opportunità per aumentare il traffico. Ormai sembra essere stato sperimentato che l’approfondimento tematico di un tema, realizzato in maniera importante, precisa e ben definita, tende a circoscrivere le visite a una nicchia specializzata. Questo pubblico ristretto reagisce considerando quel sito un punto di ritrovo unico, che sente proprio, che riconosce come un’estensione virtuale della propria presenza on line. La nicchia funziona perché acquisisce e fortifica le identità, rinforza le certezze e regala positività perché si rafforza il meccanismo psicologico della coerenza e della riprova sociale.

Al contrario, oltre la nicchia, nella pesca del pubblico generalista, il proprietario di un sito deve guardare a più argomenti e non potrà farlo se non dedicandovi meno tempo di quello che gli dedica il curatore della nicchia. Questa strada è più incerta dal punto di vista della fidelizzazione del traffico. Un magazine web che tratta di bellezza, salute, non potrà farlo con l’accuratezza di un sito dedicato esclusivamente al dimagrimento o a un particolare tipo di dieta. Andrà a largheggiare sia negli intenti, sia nei contenuti, scontentando inevitabilmente chi entra lì alla ricerca di informazioni dettagliate.

I fenomeni editoriali della rete suggeriscono che la nicchia venga lasciata veramente agli specialisti o a chi vuol monetizzare un determinato prodotto, mentre gli editori hanno un approccio generalista. I network sul modello di Blogosfere riuniscono le nicchie in un unico prodotto, tanto che vengono definiti nano-publisher. Il loro intento tuttavia non è culturale, di approfondimento, ma economico, commerciale. Infatti, gli spazi pubblicitari vengono offerti agli inserzionisti valutando il complesso dei siti. E’ solo una diversificazione tecnica, di presentazione nella forma del web, che distingue un prodotto di un nano-publisher da un magazine generalista.

Oggi tutti i giornali italiani sono dei magazine web, nella parte superiore mantengono integra la funzione di quotidiano, che presuppone l’aggiornamento costante delle notizie, seguendo il principio per il quale va più in alto la notizia più recente tra quelle più importanti. La parte oltre il fold, cioè quella sezione di display che occorre raggiungere con lo scorrimento della home, via touch o mouse, diventa la sede di notizie generiche, mini-inchieste, approfondimenti che non hanno cadenza giornaliera e che pertanto campeggiano in home per diversi giorni. Questo approccio consente al giornale di indicizzare facilmente i contenuti su Google e farli ritrovare con il requisito della freschezza tipico di un aggregatore come Google News.

Questo ricorso al formato magazine, contrassegnato da una periodicità di aggiornamento nettamente meno elevata del quotidiano, trasmette l’idea di completezza, supplisce alla cronica mancanza di “notizie originali” che non siano già presenti altrove e connette i lettori a un livello meno profondo rispetto all’esigenza di tenersi informati. Così, con le notizie sulla politiche e le guerre in corso (mai troppo poche evidentemente) è possibile leggere delle ultime tendenze di moda, osservare una galleria di una nota popstar seminuda, nonché sapere qualcosa di più sul giardinaggio, le auto o il proprio regime alimentare. Un pout-porry che mira al tutto, dicendo fondamentalmente niente.